Эффективный маркетинг

19 января, 17:58

маркетинг, системный маркетинг, продвижение, осознанный макетинг


Елена Байрами

Резидент T&D Space
Сооснователь и Технический директор международного маркетингового агентства Consult Service. Digital маркетолог, бизнес-тренер, консультант и ментор по системному маркетингу. Победитель Гуру-марафона Google 2018 в номинации ГуруPRO. Автор Технологии «Личный Бренд = Пассивный доход»


Рынок маркетинговых услуг в значительной мере размывается рекламными агентствами.  Получив успех в какой-нибудь одной области, например, в контекстной рекламе, агентство/фрилансер гордо именует себя маркетинговым агентством. Пытаясь применить одни и те же инструменты к разным потребностям бизнеса, рекламщики вводят в  заблуждение и предпринимателя.

В результате рекламодатель мало того что путает сами понятия «маркетинг» и «реклама», еще и ожидает от цифрового маркетинга буквально чудес. Ситуация, когда хвост виляет собакой (реклама пытается управлять бизнесом) неизбежно приводит предпринимателя к разочарованию. Причем не обязательно разочарованию в подрядчике, а возможно, в его инструменте – instagram или google, и в маркетинге в целом.

Между тем, digital маркетинг развивается ровно по тем же законам, что определил Котлер: выявление потребности аудитории, упаковка и передача продукта в руки публики. Разумеется, цифровая среда предоставляет огромные возможности, но базовые «столпы маркетинга» - целевая аудитория  +  воронка продаж до сих пор актуальны. Ни один самый вкусный рекламный слоган не заменит системного маркетинга в организации.

Успех в любой деятельности достигается систематическими действиями, в статье рассмотрим необходимые компоненты эффективного маркетинга, актуальные для любого бизнеса.

Прежде чем перейти к пошаговому плану, необходимо обойти первую ловушку -сосредоточить внимание на иерархии целей. Целей бизнеса, целей маркетинга и целей рекламы.


Рисунок 1 Иерархия целей Бизнес → Маркетинг → Реклама

Фокус – на цели бизнеса. Бизнес имеет цели. Исходя из своих целей и задач, бизнес ставит цели маркетингу, маркетинг подбирает инструменты, в том числе и рекламные.

Возможно, для решения отдельных целей, маркетинг вообще обойдется без рекламы. Или даже бизнес обойдется вовсе без маркетинга.
Например: снизить затраты на 10% существенно проще и дешевле, чем повысить продажи на 10%.
Четкое понимание и сегментирование целей бизнеса сэкономит львиную долю усилий и, конечно, бюджета.



Шаг 1 Бизнес ставит задачи маркетингу



Сегментируем очевидное «извлечение прибыли». Извлечение прибыли можно поделить на увеличение продаж, увеличение маржи, и снижение затрат и так далее. Точно также можно сегментировать фокусные цели, на которые бизнес ориентирует маркетинг. В краткосрочной или долгосрочной перспективе.

Примеры бизнес-целей:

· Расширение клиентской базы

· Повышение лояльности

· Увеличение среднего чека

· Допродажа существующим клиентам

· Тест новой ниши

· Формирование имиджа

· Выпуск нового продукта на рынок

· Захват части сложившегося рынка

…перечень, разумеется, не исчерпывающий.


Рисунок 2 Пример бизнес-целей для маркетинга

Даже при простом перечислении возможных целей, очевидно, что маркетинговые действия для достижения той или иной цели должны отличаться. Как и метрики успешности маркетинговых кампаний.
«Что невозможно измерить, тем невозможно управлять»
 Джек Уэлч

Любые управленческие действия связаны с цифрами, озадачивание маркетинга – не исключение. Более того, маркетинг гораздо больше отношения имеет к статистике, нежели к креативности. Удивительно, правда? Системный маркетинг – точно. Удачно «выстреливший» рекламный слоган может иметь или не иметь в бэкграунде серьезной работы.  Аккордные подходы – тема отдельной статьи, а вот постоянный успех – это область цифр. Управляемых цифр.

После того, как бизнес определился с приоритетными целями, нужно определить критерии, как измерять успех.

Внутренние ощущения предпринимателя и жалобы отдела продаж на малое количество звонков не подойдут. Выбираем измеримые параметры, которые соответствуют поставленным целям.
Некоторые примеры метрик маркетинговых целей:

 

Пример цели

Пример метрик

Расширение клиентской базы

· количество лидов

· количество продаж

· количество обращений

· количество контактов в базе

Повышение лояльности

· % повторных продаж

· Готовность рекомендовать

· Количество пришедших по рекомендации

· Рост подписчиков

Увеличение среднего чека

· Сумма среднего чека

· Сумма продаж

· % увеличения продаж одному клиенту

· Количество продуктов в чеке

Допродажа существующим клиентам

· % повторных продаж

· Сумма повторных продаж

· Количество пришедших по рекомендации

· Сумма среднего чека

· % увеличения продаж одному клиенту

· Количество продуктов в чеке

Тест новой ниши

· % положительного отклика на опрос

· Количество лидов

· % конверсии в продажу

· Количество касаний до закрытия сделки

· Готовность рекомендовать

Формирование имиджа

· % узнаваемости среди ЦА

· Готовность рекомендовать

· Число показов

· Конверсия в целевое действие

· Количество подписчиков

Выпуск нового продукта на рынок

· Количество лидов

· % конверсии в продажу

· Готовность рекомендовать

· Сумма продаж нового продукта

· Количество касаний до закрытия сделки

Захват части сложившегося рынка

· % полученных показов в поиске

· количество лидов

· количество контактов в базе



Перечень целей и метрик можно дополнять и развивать. Важно помнить о соответствии замеряемых параметров поставленным целям. Если предприниматель озадачил маркетолога вести аккаунты в соцсетях, и требует от него рост продаж, его можно сравнить с фермером, который посадил горох, а от земли ожидает картошку.

При этом бизнесу полезно знать, что такая постановка целей лишь задает вектор и систему измерения. Цели будут перевыполнены в одном и не достигнуты в другом. Если предприниматель получил от рекламного подрядчика отчет с ровно заданными параметрами – это, на самом деле, подозрительно. Постановка измеримых целей нужна для того, чтобы вовремя скорректировать задачи. Предприниматель вынужден согласиться, что маркетолог гарантирует не достижение целей, а приложение актуальных знаний и усилий в нужной точке.

 

Таким образом, бизнес ставит конкретные цели маркетингу.


Шаг 2. Маркетинг определяет сегменты целевой аудитории

Целевая аудитория

Бизнес волен предоставлять свои продукты кому угодно. Целевая аудитория – та, на которой сосредоточено внимание в заданный период времени. Это именно те, группы, на которые направляются основные усилия.

На этапе проработки маркетинговых целей маркетологи разбивают целевую аудиторию на более узкие сегменты.

Цифровой мир, к счастью, позволяет смотреть шире сегментации по полу-возрасту и географии.


Рисунок 3 Пример сегментирования целевой аудитории

Теперь маркетологи могут залезть куда глубже в голову клиента: оцифрованы интересы, желания, поведение пользователей. Роботы умеют определять, что потенциальные клиенты любят, что их беспокоит, с кем встречаются, и их средний уровень дохода. Маркетологу остается поточнее сформировать портреты целевых клиентов.

Как отправную точку можно взять существующую клиентскую базу.  Новый продукт/инновационный бизнес? Можно проанализировать аудиторию ближайших конкурентов.  Или косвенных конкурентов – кто закрывает ту же потребности ЦА.
Шаг 3 Маркетинг определяет положение всех ЦА на воронке продаж

Воронка продаж – все просто: это условная модель пути потенциального клиента к кассе. Все маркетинговые действия направлены на пошаговое движение от отсутствия спроса к покупке.

· Нет спроса – формировать, актуализировать проблему клиента, вызвать желание решить проблему

· Есть интерес – подогреть, вызвать острую потребность

· Есть потребность – разместить УТП там, где ищет клиент

· Выбор поставщика – внятно продемонстрировать преимущества компании

·

Рисунок 4 Воронка продаж, ЦА и прибыль

Выбор условий – помочь купить тот продукт, который закроет проблему клиента. Максимально комфортным для клиента способом.

 

Все попытки продать крутизну компании на уровне слабенького интереса заранее обречены на провал.

Разумеется, существует множество частных случаев быстрого протаскивания потенциального клиента по воронке продаж, но это из области лотереи, а не системных решений. Четко понимая потребность клиента, его текущую позицию на воронке продаж, можно реализовать быстрое движение к кассе. Или более высокую конверсию закрытия сделок. Или иными способами увеличить отдачу вложений.

А теперь - сюрприз. Прибыль предпринимателю приносит не первая покупка клиента. Устойчивость бизнесу придают доходы. А доходы приносят не столько постоянные продажи, сколько постоянные повторные продажи, рекомендации. Очень хорошо, если стоимость привлечения клиента окупается с первой продажи. На практике это далеко не всегда так. Поэтому, работа маркетинга ни в коем случае не прекращается с достижением клиента кассы. Лояльные клиенты – основа устойчивой прибыли.
Шаг 4 Стратегии и тактики маркетинга

Цели маркетинговой кампании: применить инструменты, которыми выбранные сегменты целевой аудитории пойдут по воронке продаж. В рамках одной маркетинговой кампании будет повторяться заданный цикл. В краткосрочных кампаниях 1-2 раза, в долгосрочных – соответственно, больше. Пока поставленные бизнесом цели не будут перевыполнены.

Рисунок 5 Цикл маркетинга, гарантирующий максимальный результат

1.                      Формирование гипотезы.
Маркетинг получил четкие цели от бизнеса, совместно определили метрики.
На этапе формирования гипотезы маркетинг отвечает на вопрос – какие каналы задействовать, какие инструменты применить. Откуда направить трафик.

Маркетинг делает анализ рынка, через сегмент заданной ЦА, и предполагает, что набор действий + рекламный бюджет приведет к поставленным целям.
2.                     Реализация действий

Все запланированные действия (опросы клиентов, создание лендингов, размещение рекламы, баннеров и листовок) привязываются к метрикам бизнеса. Намечаются период действия кампаний и даты промежуточных срезов статистики.
3.                     Анализ статистики

Промежуточный срез метрик дает понимание по каким пунктам план перевыполнен, по каким – нет. Здесь важно понимать, что кроме метрик, заданных предпринимателем, маркетинг имеет множество промежуточных данных.

И здесь важно не столько проанализировать полученные метрики, сколько понять, как взаимосвязаны между собой косвенные данные маркетинга. Причем, не с целью дать работу аналитику, а определить, как грамотно выстроить следующий шаг. Не нужно анализировать все данные цифрового маркетинга.

Достаточно изучить те, что влияют на фокусные цели бизнеса.
4.                     Корректировка

Здесь все просто - успешные действия усилить, от неуспешных спокойно отказаться. Корректировка может происходить на уровне действий, источников трафика, целей, гипотезы, целевой аудитории и т.д. На месте «скорректированного» могут оказаться и подрядчик, и бюджет. Не достижение целевых значений по результатам первых срезов - это нормально.

Реальным поражением будет только полный отказ от продолжения. Все поддается корректировке, и даже после 2-3 «неуспешных гипотез» реклама и маркетинг вернет все затраты в виде увеличения продаж и прибыли. Насколько быстро окупятся затраты, будет зависеть от того, насколько четко будет работать вся система в целом.

 По результатам корректировки (хоть мелкой, хоть глобальной) запускается новая гипотеза.  

Этот цикл должен повторяться снова и снова – в этом и есть залог успешного маркетинга. И управляемых результатов для бизнеса.

Эта структура системного маркетинга для постоянного извлечения прибыли универсальна для всех:

1.                      Бизнес формулирует цели

2.                      Маркетинг определяет ЦА и ее положение на воронке продаж

3.                      Маркетинг анализирует рынок и строит гипотезу

4.                      Реклама, продажники, клиентский сервис и все задействованные стороны реализуют гипотезу

5.                      Маркетинг замеряет полученные статистики рекламы и сопоставляет с заданными метриками бизнеса

6.                      Маркетинг корректирует гипотезу и запускает новый цикл

7.                      Довольный бизнес получает измеряемый результат.

Статья нацелена на общее понимание взаимосвязей эффективного маркетинга. Для каждого бизнеса, в каждом конкретном случае, будут отличаться подходы, инструменты и бюджеты. Залог успеха – грамотный и системный подход

Теги:
маркетинг

системный маркетинг

продвижение

осознанный макетинг